Se acerca el fin de año, época de planeación y de revisión de lo que fue 2025. La pregunta es: ¿cuántos de ustedes hacen un ejercicio formal de planeación cada año? No existe un indicador único y preciso, pero se estima —según un artículo de Infobae— que cerca del 80% de las empresas no cumple lo que planea.
Esa falta de planeación y de norte termina derivando en otros problemas que pueden cerrar operaciones. No es un secreto que, durante los primeros cinco años, alrededor del 70% de las empresas deja de operar, de acuerdo con Confecámaras.
Quiero decir con esto que una buena planeación ayuda a disminuir la probabilidad de cierre y, además, trabajar con un norte es maravilloso: da claridad, seguridad y unidad dentro de la organización. Por eso quiero compartir una metodología que aprendí recientemente del libro “Jugar para ganar”. No se basa únicamente en estrategia ni en el modelo de negocio en sentido estricto, sino en ventas.
Generalmente, cuando planeamos el siguiente año pensamos primero en cuánto vamos a vender. Eso es lo que propongo cambiar. La nueva métrica debe ser: ¿cuánto nos queremos ganar?
Para mí no es tan relevante cuánto factura una empresa, sino cuánto deja al final del ejercicio. Conozco compañías que facturan cinco millones de dólares al año y no generan utilidad, y otras que facturan 500 mil dólares y logran 100 mil dólares de ganancia. ¿Cuál preferirías ser?
El libro “Jugar para ganar”, de A. G. Lafley, ex CEO de Procter & Gamble, invita a comenzar por lo que denomina la “aspiración ganadora”: cuánto nos queremos ganar el año siguiente.
A partir de esa primera respuesta podemos determinar cuánto debemos vender; si tenemos varios productos, de cuáles debemos vender más; y si no lo tenemos claro, trabajar primero en costeo y márgenes.
Definir la aspiración ganadora también implica formular una ambición motivadora y nítida que sirva de norte para todo el equipo y guíe el resto de decisiones. Debe estar enfocada en ganar, no solo en jugar.
El segundo paso es decidir dónde vamos a jugar: cuál es el terreno, el perfil de cliente, qué productos o servicios ofreceremos, en qué regiones, por cuáles canales y a qué segmentos.
En mi caso, hice el ejercicio y concluí que mi terreno de juego está en grandes empresas de tecnología, servicios financieros, servicios legales y otros servicios con ticket de entrada bajo; por ejemplo, AWS, Google u Oracle. Ese ejercicio me permitió definir con precisión a quién iba a vender.
El tercer punto es cómo vamos a ganar. ¿Cuál es la ventaja competitiva para triunfar en ese terreno elegido? ¿Cómo podemos diferenciarnos y ofrecer más valor? Puede ser por costo, por mayor beneficio, por servicio al cliente u otros factores.
Vale la pena pensarlo a profundidad: si fueras una de esas empresas o clientes que están en tu terreno de juego, ¿qué te gustaría percibir para decir que sí y no rechazar la propuesta?
El cuarto punto es qué capacidades debemos desplegar. Supongamos que identificamos un universo potencial de 300 grandes compañías. A cada una habrá que enviarle información, escribir correos, realizar llamadas, tener de tres a cuatro reuniones y remitir propuestas.
Eso exige capacidades y personas, y también preguntarnos qué debemos ser capaces de hacer mejor que nadie. Se trata de las habilidades distintivas que sustentan tu “cómo ganar”. Sin esas capacidades no podremos ejecutar la estrategia y todo se quedará en el papel.
El quinto y último paso es qué sistemas de gestión necesitamos. Al auditar mi empresa noté que, aunque teníamos algo de estrategia, nos faltaban documentación, trazabilidad y procesos.
Es fundamental desarrollarlos para volvernos sólidos. Si tenemos 300 grandes corporativos por atender, el CRM debe ser impecable; las propuestas, consistentes; las presentaciones, claras; y cada paso y cada respuesta deben registrarse. También hay que definir cómo medimos el progreso y qué rutinas de seguimiento tendremos.
Con estos pasos se construye una estrategia comercial sólida que de verdad te da norte y te ayuda a seguir, de manera organizada, una meta clara. El último trimestre de 2025 es una gran oportunidad para trabajar en ello y empezar 2026 con toda.
